| |
|
|
Эффективность рекламной деятельности
Эффективность рекламной деятельности существенно влияет
на поведение потребителей при выборе товара (услуг)
и совершение покупки, не последнюю роль в этом играет
стереотип мышления клиента и я хотела бы рассмотреть
эффективность рекламной деятельности именно на примере
стереотипа мышления потребителя. Отношение клиента к
себе, фирме, товару, СМИ и т.д. совершенно определенное,
зримое, слышимое, поэтому считается, что реклама будет
более эффективной, если она вначале учтет стереотипы,
а потом потребности клиентов. Так, фирмы, занятые международным
бизнесом, особенно должны учитывать стереотипы, часто
называемые региональной спецификой. Например, в странах
мусульманского Востока (перспективный рынок сбыта) святым
символам (изображениям Мекки и креста) и женщинам путь
в рекламу закрыт. Эффективная маркетингово-рекламная
стратегия заключается в том, чтобы не создавать «свой»
поток клиентов, а с учетом стереотипов людей синтезировать
существующие потоки. Лев может гоняться за антилопой
по всей прерии, а может поджидать целое стадо на водопое.
Часто общая проблема, как сделать рекламу, сужается
до прицельно-конкретных задач, как «оседлать» сформировавшиеся
потоки. Например, булочник Филиппов (поставщик царского
двора) стремился иметь свои булочные на углу улиц, где
пересекались минимум два людских потока. А владелец
магазина в США напечатал собственные «купюры» и пустил
их в оборот, т.е. продавал в течение нескольких дней
своим клиентам эти «деньги» за 9$, предоставив им право
приобретать в магазине товары за 10$. В результате воздействия
на стереотип покупателей – купить за те же деньги больше
товаров – изобретательный бизнесмен оперативно собрал
5 000$, необходимых для ремонта магазина. Американская
фирма по продаже бензина организовала рекламный скетч,
примером “хорошего” работника служил парень, одетый
в новый белоснежный комбинезон, а “плохого” – человек
в грязной, промасленной спецодежде. Ведущий поставил
обоих у колонки и обратился к присутствующим с вопросом:
“Что бы вы подумали, если бы заехали на станцию и увидели
этих парней?” Со страны зрителей раздался голос: “Я
бы подумал, что один из них бездельник.” Американцы
провели интересный эксперимент: тремстам курильщикам,
приверженным к одному из трех обычных сортов сигарет,
предложили всего три вида сорта, но без этикетки, для
опознания “своих”. Только 2% курильщиков со стажем сумели
распознать их, т.е. выяснилось, что у большинства людей
формируется стереотип к этикетке. Проверено, что шапка
нищего будет пополняться быстрее, если он додумается
обращаться к прилично одетым прохожим с просьбой дать
5 рублей взамен 10, уловка срабатывает, ибо стереотип
не позволяет брать деньги у нищих. Также обязательно
для эффективной рекламы ориентация на конкретного потребителя.
Например, для создания эффективного видеоклипа снотворного,
ориентированного на домохозяек, сценарист попросил их
продолжить их неоконченное предложение: “Я опасаюсь,
что если усну, то…”. Окончание данного предложения было
неожиданным для мужчины: “…мою работу по дому никто
не сделает.” Эта подсказка позволила ему сделать упор
в рекламе на то, что ничего страшного не произойдет
с хозяйством, если в целях отдыха женщина вздремнет
на несколько часов после обеда. Также для повышения
эффективности (достаточно примитивной) рекламы один
торговец разместил ее на потолке своего магазина, а
у входа повесил объявление: “Просьба на потолок не смотреть!”.
Когда в Великобритании резко ужесточились законы об
употреблении алкоголя за рулем, то вырос спрос на соки,
продававшиеся в обычных стаканах. Однако вскоре одна
из фирм сообразила разлить соки в бутылки с этикетками
(и ценой!), как у алкогольных напитков, в результате
популярность и соответственно объем продаж соков этой
фирмы резко возросли. Если в различных кинотеатрах идет
один и тот же фильм, но с разными окончаниями, то это
верный способ возбудить массовое обсуждение его, чем
не метод увеличить эффективность? Ниже приведен еще
ряд примеров, позволяющих повысить эффективность рекламной
деятельности: Сотрудники концерна “Фольксваген” плохо
посещали после работы профсоюзные собрания, руководители
концерна предложили шефу перенести их не рабочее время,
но шеф отклонил это предложение и приказал организовать
лотерею среди участников собрания. Победитель получал
автомобиль, проблема с посещениями была решена, при
этом следует подчеркнуть, что стоимость призового автомобиля
была намного меньше ожидавшихся потерь от собрания в
рабочее время. Проведенные исследования среди фермеров
в США об оборудовании для автоматического доения коров,
был неожиданный ответ, что самое главное не мощность,
не удобность, а легкость мытья после употребления. Можно
сделать вывод о том, что эффективность рекламной деятельности
зависит от множества факторов, таких как: стереотип
мышления, конкретный покупатель, региональная специфика
и т.д.
|
|
